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Social selling: quali sono le KPI da tenere d’occhio?

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Uno dei classici errori che si fanno in ambito strategico è quello di non porsi dei risultati o degli indicatori per misurarli. Provare una nuova strategia senza sapere cosa volere in ritorno non ha senso: per capire se ha senso investire tempo e risorse in una direzione, è fondamentale porsi degli obiettivi. “Fare più soldi” o “trovare più clienti” non sono obiettivi che hanno senso. “Aumentare il fatturato/il numero di clienti del 15%”, al contrario, sì. Naturalmente bisogna anche imporsi un limite temporale ragionevole, che di conseguenza non sarà uno o due mesi: una strategia di social selling richiede tempo per mostrare risultati, soprattutto in certi settori dove la sola contrattazione col cliente può richiedere settimane, se non mesi. Stabilite queste basi, il passo successivo è individuare una serie di KPI, Key Performance Indicator, che ci aiutino a capire se la strada è quella giusta o meno. Troppo spesso, si confondono i KPI con gli obiettivi: non sono pochi i manager che valutano le performance della propria azienda solamente sui risultati finanziari. Questi sono importantissimi, non c’è bisogno che lo sottolineiamo, ma per l’appunto, sono risultati: non si può aspettare la fine dell’anno fiscale per tirare le somme, ma è fondamentale misurare i tanti piccoli passi che portano al risultato finale per individuare cosa funziona e cosa no, così da correggere il tiro prima che sia troppo tardi. Non sono rari i casi di strategie potenzialmente vincenti che non hanno prodotto risultati a causa di una pessima esecuzione, e per eseguire correttamente una strategia non basta seguire il manuale delle regole: bisogna fare costanti e piccole verifiche.
La domanda sorge spontanea: se il mio lavoro è vendere, cosa altro posso misurare?

I KPI del social seller: visualizzazioni e interazioni sui post

Una strategia di social selling efficace si basa sulla costruzione, o consolidazione, di un network di conoscenze. Contatti che devono essere coinvolti, che devono sviluppare “vero” engagement. Fondamentalmente dobbiamo essere degli influencer non nostro ramo, ma non nell’accezione comune del termine. Non c’è bisogno di essere famosi, di avere un seguito di milioni di fan. Abbiamo bisogno di una rete selezionata di persone che è in contatto con noi perché trova interessanti i contenuti.
Ecco che il primo indicatore di una strategia di social selling è proprio l’andamento dei contenuti. Inizialmente pubblicare un post sarà come gettare un sasso nello stagno: poche persone che lo vedono, nessuna che lo condivide o gli mette il Mi Piace, soprattutto se la rete di contatti è ancora molto piccola. Non c’è da preoccuparsi, ma il primo passo è quello di migliorare questo valore. Come? Taggando persone potenzialmente interessate, o coinvolte: c’è un’intervista a un cliente, o un case study che lo riguarda? Taggare l’azienda o lo specifico personaggio è un modo per dare visibilità al messaggio. Inutile, anzi controproducente, citare chiunque nella speranza di farsi notare, o taggare sempre i soliti due o tre: taggare le persone con saggezza darà più visibilità ai contenuti di qualità, così come usare correttamente gli hashtag, che, soprattutto su LinkedIn, sono fondamentali per far arrivare il messaggio a un pubblico pertinente.
Non è necessario farsi venire l’ansia da prestazione: non dobbiamo raggiungere da subito migliaia e migliaia di persone. L’importante è che col tempo, le visualizzazioni e le interazioni (Mi Piace, commenti e condivisioni) crescano. Se non crescono, c’è un problema nei contenuti, o nel modo in cui vengono condivisi, ed è necessario intervenire Se salgono, non stappiamo subito lo champagne: andiamo a vedere gli argomenti che tirano di più, quali post sono più apprezzati e da che tipo di pubblico sono seguiti.

Social Selling e KPI – la propria rete di contatti

Se si vuole incrementare il proprio business, è fondamentale estendere la rete di contatti. I contenuti che creiamo e condividiamo sulle piattaforme social servono a questo: a farsi conoscere da più persone e accrescere il proprio network professionale. Creare post di successo va bene, ma il risultato dovrebbe essere quello di avere un pubblico affezionato, che ci chiede di entrare nella propria cerchia di contatti. Anche in questo caso, non accade per magia, semplicemente pubblicando qualcosa: bisogna anche essere utili. Rispondendo a commenti e domande pubblicati sui propri post, ma anche facendosi conoscere sui Gruppi. È su questi che si riuniscono gli utenti più attivi delle piattaforme, ed essendo dedicati a uno specifico argomento, è molto facile trovare potenziali lead e prospect. Non certo entrando e vendendo le proprie soluzioni, ma frequentandoli da comuni utenti e contribuendo attivamente alla discussione, con spunti, suggerimenti, supporto. Alla fine, è per questo che nascono i gruppi. Occhio che su LinkedIn, a meno di barare, tutto vedranno la nostra professione: se magnifichiamo i nostri prodotti, o denigriamo quelli della concorrenza, rimedieremo una figura barbina e dimostreremo ben poca professionalità.
Se lavoreremo bene, vedremo che la rete di contatti col tempo continuerà a espandersi e automaticamente anche i nostri post inizieranno ad avere maggiore visibilità grazie a questo. Se, al contrario, dopo mesi il numero di nuovi contatti non è aumentato in maniera significativa, c’è qualcosa che non funziona nella nostra tattica: potremmo aver selezionato i gruppi sbagliati, o aver contribuito in maniera poco significativa alla discussione (ricordiamoci che i meme su LinkedIn non funzionano. Nemmeno se molto divertenti). Cerchiamo di capire dove abbiamo sbagliato. Lo stesso se le uniche richieste di collegamento che ci arrivano sono da personaggi improbabili, dove per improbabili si intende persone che operano in settori e in paesi che non hanno nulla a che vedere con la nostra attività.

Temiamo d’occhio il Social Selling Index di LinkedIn

Il Social Selling Index “misura la tua efficacia a stabilire il tuo brand professionale, trovare le persone giuste, interagire con informazioni rilevanti e costruire relazioni”. LinkedIn lo definisce così, e ne parliamo in maniera più approfondita qui (link al post 1 sul Social Selling). Si tratta di un indice sintetico, calcolato dagli algoritmi di LinkedIn, che calcola il valore del proprio brand personale, le connessioni, le relazioni e la qualità dei contenuti condivisi. Non si tratta di un valore statico, come il voto di laurea, ma varierà di giorno in giorno. Tenerlo d’occhio e vederlo man mano aumentare, è un indicatore del fatto che ci stiamo muovendo nella giusta direzione. Ogni tanto calerà, per esempio se andiamo in ferie o se qualche giorno tendiamo a postare meno del solito, ma non ci dovrà preoccupare: consideriamolo come un indice di borsa. L’importante, è che il trend sia in crescita: piccole variazioni non sono significative.

Misurare le conversioni che arrivano dai social

Per capire il reale valore che sta portando la strategia di social selling, è necessario separare lead, prospect e clienti che arrivano da questi canali. Se quando tiriamo le somme ci rendiamo conto di aver incrementato il fatturato o il numero di clienti di una certa percentuale, dobbiamo poter indicare con precisione da dove arrivano, se sono il frutto del nostro lavoro sui social network oppure se ci sono altri motivi. Probabilmente chi si occupa di vendite usa già un CRM e in tal caso dovrebbe essere semplice poter ricostruire il percorso fatto da ogni cliente, a patto che venga usato e aggiornato con costanza. Se non si usa un CRM, è il momento di iniziare a pensarci seriamente: si tratta di uno strumento che fa la differenza e permette di semplificare la vita del venditore, oltre a tenere traccia di tutto. Anche perché se vogliamo chiedere al nostro venditore un budget da investire sulla attività social (anche solo banalmente farci rimborsare il piano a pagamento di LinkedIn), dobbiamo dimostrarne l’efficacia.

Due parole d’ordine: definire e misurare

I KPI ci permetteranno di capire se la direzione presa è quella giusta o meno, ma come tutti gli indicatori, vanno interpretati correttamente. Bisogna fare qualche esperimento e, inevitabilmente, qualche errore. Non dobbiamo preoccuparci se un post non ha avuto successo e ha performato molto sotto la media. È invece importante capirne il motivo: un insuccesso può era causato dal pubblico sbagliato, da una scelta poco felice di hashtag, ma anche da un post poco incisivo. I KPI, insieme agli insights, ci permettono di tenere tutto sotto controllo, capire cosa va molto bene e cosa va molto male: starà poi a noi comprenderne le cause e adattare la strategia di conseguenza.

Vademecum per migliorare il social selling

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I social sono oggi uno strumento indispensabile per chi vende prodotti o servizi, ma non basta iscriversi e aspettare. Come tutti gli strumenti di lavoro, bisogna comprenderne le logiche, il funzionamento, gli scopi e il modo di utilizzarli. E questo, non è banale, non lo è per chi solo ora si avvicina a questi strumenti, dopo anni passati a vendere in maniera tradizionale, né per i nativi digitali, che pur avvezzi ai social, non necessariamente hanno la competenza per comprenderne tutti gli aspetti di ogni singolo social. Pensiamo a LinkedIn, che è stato a lungo considerato come un mero repository di curriculum vitae. Molte persone si limitano a fare un copia e incolla alla meglio del CV che tengono nel cassetto e via: profilo creato e si è pronti a iniziare a sfruttare LinkedIn per trovare nuovi clienti. Per poi, dopo qualche tempo, lamentarsi, magari con un post su LinkedIn stesso, che i social sono inutili per le vendite, dato che in 3 mesi non hanno trovato non dico un nuovo cliente, ma nemmeno una lead. Magari ci siamo trovati anche noi in questa situazione, chiedendoci come mai tanti magnifichino il potenziale di questo social apparentemente inutile a questo scopo. Alla fine, serve per trovare od offrire lavoro, non per potenziare le vendite, corretto? No, non è corretto. Ed è questo il motivo di molti insuccessi: LinkedIn non serve per esibire il CV e trovare un nuovo datore di lavoro, ma è un social network dedicato al mondo del business. A qualsiasi livello.
Certo, viene usato dalle aziende per scovare nuovi talenti e dai lavoratori per trovare nuove opportunità, ma Microsoft non ha investito 26 miliardi di dollari per un elenco di CV. LinkedIn serve a connettere le persone per motivi professionali: lo possono usare i giornalisti per approfondire alcuni temi o per raggiungere personaggi da intervistare, i professionisti per tenersi informati su tematiche di business verticali, le aziende per cercare nuovi prospect, lead o partner commerciali. Sperare di avere successo aprendo un profilo e aspettando che le lead arrivino da sole è come aprire un profilo Instagram e sperare di diventare influencer postando le foto dei fiori sul balcone. Possibile, forse, ma estremamente improbabile. Il profilo va curato, esattamente come si cura il proprio look quando si va a parlare con un cliente, ed è fondamentale stringere relazioni sul network, esattamente come un venditore nel mondo reale stringe relazioni coi suoi clienti, andandoli a trovare, anche solo per berci un caffè insieme per cementare la relazione che, ovviamente, non può essere fatta solo di ordini e vendite.
Ma come si fa a curare un profilo LinkedIn? Partendo dal Social Selling Index (SSI).

Cosa è il Social Selling Index di LinkedIn?

SSI, Social Selling Index, è un indicatore dell’efficacia di un profilo dal punto di vista del Social Selling. Un voto, espresso in centesimi, e basato sui dati raccolti dal social. Non i risultati di vendita, attenzione, non l’efficacia di un venditore: semplicemente la qualità del suo profilo, suddivisa in 4 aree:

  • Creare il brand personale
  • Trovare le persone giuste
  • Interagire con informazioni rilevanti
  • Costruire relazioni

Curiosi di scoprire il nostro? Basta cliccare qui. Non bisogna rispondere domande o fornire informazioni: basta avere un profilo su LinkedIn. Il risultato è elevato, superiore al 90? Complimenti. Possiamo anche saltare questo articolo, anche se probabilmente troveremmo lo stesso qualche spunto di riflessione. Se invece il punteggio è basso, non bisogna disperare: se abbiamo appena creato il profilo è normale, così come se ne abbiamo uno ma non abbiamo mai usato LinkedIn a livello professionale, dal punto di vista di chi come professione fa il venditore. Il punteggio non è fisso, cambia di giorno in giorno, e fare progressi non è difficile. Non è nemmeno troppo diverso da quello che siamo abituati a fare come venditori: l’unica differenza è che dobbiamo applicare queste logiche al mondo digitale dei social. Digitale, non virtuale, attenzione, perché le relazioni che stabiliamo su LinkedIn sono concrete, anche se mediate da dispositivi digitali.

Migliorare il Social Selling Index: Creare il tuo brand professionale

Quando ci presentiamo a un cliente, è importante dimostrare professionalità. Non è sempre necessario avere giacca e cravatta, ma sicuramente presentarsi in ordine, portando materiali di supporto (brochure, presentazioni multimediali, dati di mercato) di qualità fa la differenza rispetto all’arrivare con gli abiti sgualciti, portando fotocopie spiegazzate e sbiadite. Questo vale anche nel virtuale e il primo biglietto da visita è un profilo pulito e completo. Per pulito, intendiamo una foto professionale, non quella dell’epica sbronza presa a Ibiza, dove magari siamo venuti bene, però ecco… non è il contesto ideale. Conserviamola per Instagram, nessuno avrà nulla da dire: su LinkedIn, mettiamoci una foto di come ci presenteremmo a un primo appuntamento con un cliente. Questo è facile da fare, ma non è sufficiente. Ora è necessario completare il profilo con tutte le informazioni, a partire dall’headline: dobbiamo sintetizzare in pochissime righe cosa facciamo. Senza tirarcela, non c’è bisogno, e senza fare i simpatici a tutti i costi. Poche righe, che devono far capire subito di cosa ci occupiamo, in quale settore.
A questo punto possiamo inserire le informazioni sulle nostre precedenti posizioni lavorative. Inutile specificare di aver fatto il barista a 19 anni per pagarsi le vacanze: se vogliamo usare il profilo per vendere, mettiamo le informazioni importanti sotto questo profilo, non limitandoci a elencare datori di lavoro. Approfittiamone per descrivere cosa abbiamo imparato in ogni esperienza, quali obiettivi abbiamo raggiunto. Non è un album di figurine da riempire, ma una selezione del meglio che abbiamo potuto dimostrare dal punto di vista professionale. Aggiungiamo infine le nostre competenze. Se abbiamo qualche collega che può confermarle, è ottimo. A volte, soprattutto se non abbiamo molta confidenza coi contatti, può essere imbarazzante chiedere a qualcuno se può confermare le nostre capacità su un social, ma non è necessario. Nella maggior parte dei casi, basta confermare le competenze di un contatto e questi, se usa LinkedIn, probabilmente visiterà il nostro profilo, magari ne approfitterà per ricambiare il “favore”. Questo ovviamente non significa di garantire competenze a caso, a chiunque sia nella nostra rete. Concentriamoci su quelle persone che conosciamo bene, contatti “veri”.
Ora che il nostro profilo è completo, possiamo iniziare a postare contenuti, tenendo a mente che abbiamo come pubblico clienti e potenziali tali. La foto del gatto possiamo lasciarla su Instagram, insieme a quella della sbronza e al meme. Su LinkedIn mettiamoci infografiche, ricerche di mercato, recensioni positive di quello che rappresentiamo. Anche opinioni personali, se argute e legate al tema. Evitiamo di sfogarci contro gli errori dei nostri politici. Anche se ne abbiamo tutti i motivi.

Migliorare il Social Selling Index: trovare le persone giuste

Questo valore indica se siamo connessi alle persone giuste. Per “giuste” si intende dal profilo della vendita, quindi decision maker. Non dobbiamo eliminare gli altri contatti, naturalmente, ma dovremmo fare in modo di crearci una rete più estesa di contatti che, col tempo, potrebbero diventare prospect o quantomeno avvicinarci ai nostri prospect. Il primo passo è quello di iscriversi ai gruppi di discussione. Sono simili ai gruppi di Facebook, ma con meno polemiche e frequentati da persone che condividono uno stesso obiettivo lavorativo. Quali sono quelli giusti? Dipende ovviamente dal settore, ma l’obiettivo è quello di partecipare a discussioni legate agli interessi professionali dei nostri acquirenti, che si tratti di soluzioni di automazione, servizi cloud, servizi di marketing o tessuti per il settore della moda.
Utilizziamo le funzioni di ricerca di LinkedIn per trovare i contatti giusti: un tempo si chiamava il centralino dell’azienda e si chiedeva di parlare con un responsabile. Oggi non è più così efficiente. Le funzioni di LinkedIn ci permettono di cercare nell’immenso database le aziende per tipologia, settore, dimensione, posizione geografica. Abbiamo la possibilità di vedere chi ci lavora, che ruolo svolge, e contattarli direttamente. Ben più efficace che farsi rimbalzare decine di volte dal centralino.

Migliorare il Social Selling Index: interagire con informazioni rilevanti

Abbiamo sistemato il nostro “biglietto da visita” (il profilo) e iniziato a connetterci con gruppi e persone: non resta che gettarci nella mischia, dando il nostro contributo alle discussioni sui gruppi e pubblicando post o articoli sul nostro profilo. La differenza fra un post e un articolo è che questi ultimi vengono pubblicati sulla piattaforma Pulse (sempre proprietà di LinkedIn) e includono degli strumenti di impaginazione, abbastanza basilari ma efficaci. Se vogliamo realizzare un articolo con titolo, sottotitoli vari, immagini a corredo e vari link ad altre fonti, gli articoli sono la scelta migliore.
Se abbiamo delle presentazioni aziendali, o delle ricerche, possiamo metterle online tramite la piattaforma Slideshare e poi condividerle sul profilo o sui gruppi legati allo specifico argomento.
Ricordiamoci solo che il pubblico di LinkedIn non ama perdere tempo e usa questa piattaforma per aggiornarsi professionalmente, per scoprire cosa accade nel mondo del business: un calendario di belle ragazze, o bei ragazzi, non riscuoterà un grande successo e rischierà di offuscare la nostra immagine. Ricordiamoci che non dobbiamo risultare simpatici, ma brillanti e professionali.

Migliorare il Social Selling Index: costruire relazioni

Per vendere, è necessario connettersi con le persone giuste, i decision maker. Alcuni, magari, li incontreremo per caso, discutendo sui gruppi della piattaforma, ma nella maggior parte dei casi, parte del lavoro sarà scovare queste persone. La funzione di ricerca di LinkedIn è estremamente potente e consente di ricercare per settore, azienda, nome e lingua. Nella versione gratuita, però, ci sono alcune importanti limitazioni, sia sul numero di ricerche mensili che è possibile effettuare, sia sulla disponibilità di filtri: quelli evoluti, che consentono di selezionare persone in base al ruolo che ricoprono in azienda o alla seniority, sono disponibili sono attivando un piano a pagamento, nello specifico il piano Sales Navigator Professional. Il primo mese è gratuito, successivamente bisognerà pagare 60.49 euro mensili. Non è pochissimo, ma ne vale assolutamente la pena.