Social selling: quali sono le KPI da tenere d’occhio?

Social selling: quali sono le KPI da tenere d’occhio?

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Uno dei classici errori che si fanno in ambito strategico è quello di non porsi dei risultati o degli indicatori per misurarli. Provare una nuova strategia senza sapere cosa volere in ritorno non ha senso: per capire se ha senso investire tempo e risorse in una direzione, è fondamentale porsi degli obiettivi. “Fare più soldi” o “trovare più clienti” non sono obiettivi che hanno senso. “Aumentare il fatturato/il numero di clienti del 15%”, al contrario, sì. Naturalmente bisogna anche imporsi un limite temporale ragionevole, che di conseguenza non sarà uno o due mesi: una strategia di social selling richiede tempo per mostrare risultati, soprattutto in certi settori dove la sola contrattazione col cliente può richiedere settimane, se non mesi. Stabilite queste basi, il passo successivo è individuare una serie di KPI, Key Performance Indicator, che ci aiutino a capire se la strada è quella giusta o meno. Troppo spesso, si confondono i KPI con gli obiettivi: non sono pochi i manager che valutano le performance della propria azienda solamente sui risultati finanziari. Questi sono importantissimi, non c’è bisogno che lo sottolineiamo, ma per l’appunto, sono risultati: non si può aspettare la fine dell’anno fiscale per tirare le somme, ma è fondamentale misurare i tanti piccoli passi che portano al risultato finale per individuare cosa funziona e cosa no, così da correggere il tiro prima che sia troppo tardi. Non sono rari i casi di strategie potenzialmente vincenti che non hanno prodotto risultati a causa di una pessima esecuzione, e per eseguire correttamente una strategia non basta seguire il manuale delle regole: bisogna fare costanti e piccole verifiche.
La domanda sorge spontanea: se il mio lavoro è vendere, cosa altro posso misurare?

I KPI del social seller: visualizzazioni e interazioni sui post

Una strategia di social selling efficace si basa sulla costruzione, o consolidazione, di un network di conoscenze. Contatti che devono essere coinvolti, che devono sviluppare “vero” engagement. Fondamentalmente dobbiamo essere degli influencer non nostro ramo, ma non nell’accezione comune del termine. Non c’è bisogno di essere famosi, di avere un seguito di milioni di fan. Abbiamo bisogno di una rete selezionata di persone che è in contatto con noi perché trova interessanti i contenuti.
Ecco che il primo indicatore di una strategia di social selling è proprio l’andamento dei contenuti. Inizialmente pubblicare un post sarà come gettare un sasso nello stagno: poche persone che lo vedono, nessuna che lo condivide o gli mette il Mi Piace, soprattutto se la rete di contatti è ancora molto piccola. Non c’è da preoccuparsi, ma il primo passo è quello di migliorare questo valore. Come? Taggando persone potenzialmente interessate, o coinvolte: c’è un’intervista a un cliente, o un case study che lo riguarda? Taggare l’azienda o lo specifico personaggio è un modo per dare visibilità al messaggio. Inutile, anzi controproducente, citare chiunque nella speranza di farsi notare, o taggare sempre i soliti due o tre: taggare le persone con saggezza darà più visibilità ai contenuti di qualità, così come usare correttamente gli hashtag, che, soprattutto su LinkedIn, sono fondamentali per far arrivare il messaggio a un pubblico pertinente.
Non è necessario farsi venire l’ansia da prestazione: non dobbiamo raggiungere da subito migliaia e migliaia di persone. L’importante è che col tempo, le visualizzazioni e le interazioni (Mi Piace, commenti e condivisioni) crescano. Se non crescono, c’è un problema nei contenuti, o nel modo in cui vengono condivisi, ed è necessario intervenire Se salgono, non stappiamo subito lo champagne: andiamo a vedere gli argomenti che tirano di più, quali post sono più apprezzati e da che tipo di pubblico sono seguiti.

Social Selling e KPI – la propria rete di contatti

Se si vuole incrementare il proprio business, è fondamentale estendere la rete di contatti. I contenuti che creiamo e condividiamo sulle piattaforme social servono a questo: a farsi conoscere da più persone e accrescere il proprio network professionale. Creare post di successo va bene, ma il risultato dovrebbe essere quello di avere un pubblico affezionato, che ci chiede di entrare nella propria cerchia di contatti. Anche in questo caso, non accade per magia, semplicemente pubblicando qualcosa: bisogna anche essere utili. Rispondendo a commenti e domande pubblicati sui propri post, ma anche facendosi conoscere sui Gruppi. È su questi che si riuniscono gli utenti più attivi delle piattaforme, ed essendo dedicati a uno specifico argomento, è molto facile trovare potenziali lead e prospect. Non certo entrando e vendendo le proprie soluzioni, ma frequentandoli da comuni utenti e contribuendo attivamente alla discussione, con spunti, suggerimenti, supporto. Alla fine, è per questo che nascono i gruppi. Occhio che su LinkedIn, a meno di barare, tutto vedranno la nostra professione: se magnifichiamo i nostri prodotti, o denigriamo quelli della concorrenza, rimedieremo una figura barbina e dimostreremo ben poca professionalità.
Se lavoreremo bene, vedremo che la rete di contatti col tempo continuerà a espandersi e automaticamente anche i nostri post inizieranno ad avere maggiore visibilità grazie a questo. Se, al contrario, dopo mesi il numero di nuovi contatti non è aumentato in maniera significativa, c’è qualcosa che non funziona nella nostra tattica: potremmo aver selezionato i gruppi sbagliati, o aver contribuito in maniera poco significativa alla discussione (ricordiamoci che i meme su LinkedIn non funzionano. Nemmeno se molto divertenti). Cerchiamo di capire dove abbiamo sbagliato. Lo stesso se le uniche richieste di collegamento che ci arrivano sono da personaggi improbabili, dove per improbabili si intende persone che operano in settori e in paesi che non hanno nulla a che vedere con la nostra attività.

Temiamo d’occhio il Social Selling Index di LinkedIn

Il Social Selling Index “misura la tua efficacia a stabilire il tuo brand professionale, trovare le persone giuste, interagire con informazioni rilevanti e costruire relazioni”. LinkedIn lo definisce così, e ne parliamo in maniera più approfondita qui (link al post 1 sul Social Selling). Si tratta di un indice sintetico, calcolato dagli algoritmi di LinkedIn, che calcola il valore del proprio brand personale, le connessioni, le relazioni e la qualità dei contenuti condivisi. Non si tratta di un valore statico, come il voto di laurea, ma varierà di giorno in giorno. Tenerlo d’occhio e vederlo man mano aumentare, è un indicatore del fatto che ci stiamo muovendo nella giusta direzione. Ogni tanto calerà, per esempio se andiamo in ferie o se qualche giorno tendiamo a postare meno del solito, ma non ci dovrà preoccupare: consideriamolo come un indice di borsa. L’importante, è che il trend sia in crescita: piccole variazioni non sono significative.

Misurare le conversioni che arrivano dai social

Per capire il reale valore che sta portando la strategia di social selling, è necessario separare lead, prospect e clienti che arrivano da questi canali. Se quando tiriamo le somme ci rendiamo conto di aver incrementato il fatturato o il numero di clienti di una certa percentuale, dobbiamo poter indicare con precisione da dove arrivano, se sono il frutto del nostro lavoro sui social network oppure se ci sono altri motivi. Probabilmente chi si occupa di vendite usa già un CRM e in tal caso dovrebbe essere semplice poter ricostruire il percorso fatto da ogni cliente, a patto che venga usato e aggiornato con costanza. Se non si usa un CRM, è il momento di iniziare a pensarci seriamente: si tratta di uno strumento che fa la differenza e permette di semplificare la vita del venditore, oltre a tenere traccia di tutto. Anche perché se vogliamo chiedere al nostro venditore un budget da investire sulla attività social (anche solo banalmente farci rimborsare il piano a pagamento di LinkedIn), dobbiamo dimostrarne l’efficacia.

Due parole d’ordine: definire e misurare

I KPI ci permetteranno di capire se la direzione presa è quella giusta o meno, ma come tutti gli indicatori, vanno interpretati correttamente. Bisogna fare qualche esperimento e, inevitabilmente, qualche errore. Non dobbiamo preoccuparci se un post non ha avuto successo e ha performato molto sotto la media. È invece importante capirne il motivo: un insuccesso può era causato dal pubblico sbagliato, da una scelta poco felice di hashtag, ma anche da un post poco incisivo. I KPI, insieme agli insights, ci permettono di tenere tutto sotto controllo, capire cosa va molto bene e cosa va molto male: starà poi a noi comprenderne le cause e adattare la strategia di conseguenza.

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